일본 진출을 준비하는 한국 브랜드가 실제로 막히는 지점은 「누구를 기용할까」보다 그 앞뒤의 공정입니다. 리드타임, 2차 활용의 범위, PR 표기의 규칙 이 세 가지에서 일정이 밀리거나 재협의가 발생합니다. 문의부터 리포트까지의 실무 순서를 단계별로 정리했습니다.
일본의 크리에이터 캠페인은 나라가 달라도 공정 자체는 크게 다르지 않습니다. 다만 각 단계에서 「무엇이 확정되어야 다음으로 넘어가는가」의 기준이 한국보다 촘촘한 편이고, 그 기준을 모른 채 일정을 잡으면 게시 시점이 뒤로 밀립니다. 먼저 전체 지도를 두고 시작하겠습니다.
| 단계 | 주로 하는 일 | 브랜드 쪽에서 준비할 것 |
|---|---|---|
| 1. 문의 | 목적·제품·대략적인 시기 공유 | 제품 정보, 일본 내 판매 채널, 희망 시기 |
| 2. 사전상담 | 목표 설정, 예산 배분, 포맷 결정 | 이번 캠페인으로 무엇을 바꾸고 싶은지 |
| 3. 크리에이터 선정 | 후보 제안, 과거 게시물·시청자층 확인 | NG 조건(경합 브랜드, 표현 범위) |
| 4. 견적·계약 | 금액, 게시 조건, 2차 활용 범위 확정 | 사내 결재 절차와 소요 기간 |
| 5. 제품 발송·구성 확인 | 샘플 발송, 소구 포인트와 대본 확인 | 일본어 제품 표기, 표현상의 금지 사항 |
| 6. 촬영·게시 | 제작, 수정, PR 표기와 함께 게시 | 수정 요청의 창구 일원화 |
| 7. 리포트·2차 활용 | 수치 정리, 소재의 추가 활용 판단 | 다음 시책으로 이어갈 판단 기준 |
이 표에서 한국 브랜드가 가장 과소평가하기 쉬운 칸은 4번과 5번입니다. 크리에이터가 정해지면 바로 촬영에 들어갈 수 있다고 보시는 경우가 많지만, 실제로는 제품이 일본에 도착하고 구성이 확정되기까지의 기간이 전체 일정을 좌우합니다.
첫 연락에서 정보가 부족하면 일본 쪽은 견적을 낼 수 없고, 「자세한 내용을 알려주십시오」라는 메일이 한두 번 오가면서 시작 시점이 늦어집니다. 처음부터 다음 다섯 가지를 담아 보내시면 사전상담을 한 번에 실무 이야기로 시작할 수 있습니다.
첫째, 제품과 카테고리입니다. 화장품이라면 기능성 표방의 유무까지 적어주시면 좋습니다. 둘째, 일본에서 지금 살 수 있는 곳입니다. 자사 EC만인지, 큐텐(Qoo10)이나 라쿠텐(Rakuten) 같은 몰에도 있는지, 오프라인 매장이 있는지에 따라 설계가 완전히 달라집니다. 셋째, 희망 시기입니다. 특정 세일이나 신제품 발매에 맞추는 경우라면 그 날짜를 기준으로 역산해야 합니다. 넷째, 예산의 대략적인 범위입니다. 정확한 금액이 아니어도 자릿수만 있으면 제안의 형태가 정해집니다. 다섯째, 이번에 무엇을 확인하고 싶은지입니다.
다섯 번째가 특히 중요합니다. 인지를 넓히고 싶은 것인지, 이미 알려진 제품의 구매를 밀어주고 싶은 것인지, 아니면 일본 시장에서 어떤 소구가 먹히는지를 시험해 보고 싶은 것인지에 따라 기용할 크리에이터의 규모도, 성과를 보는 지표도 달라집니다.
사전상담에서는 제안을 듣기 전에 먼저 조건을 맞춥니다. 여기서 정리되지 않은 항목은 나중에 계약서 단계에서 반드시 다시 나오기 때문에, 처음에 시간을 들이는 편이 결과적으로 빠릅니다.
자주 다루는 것은 경합 규정입니다. 같은 크리에이터가 최근에 경쟁 브랜드의 안건을 진행했는지, 그리고 이번 게시 이후 일정 기간 동안 경쟁 브랜드의 안건을 받지 않기로 할 것인지입니다. 후자를 요구하면 그만큼 조건이 올라가므로, 정말로 필요한 범위인지 함께 확인합니다.
표현의 범위도 이 단계에서 맞춥니다. 화장품이라면 일본의 의약품의료기기등법(약기법) 때문에 쓸 수 없는 표현이 있고, 이는 브랜드가 한국에서 쓰던 카피를 그대로 번역해서는 통과되지 않는 경우가 많습니다. 어떤 소구가 가능하고 어떤 소구가 불가능한지를 미리 좁혀두면 5단계의 구성 확인이 훨씬 수월해집니다.
후보를 볼 때 팔로워 수는 가장 먼저 눈에 들어오지만, 가장 늦게 봐도 되는 항목이기도 합니다. 앞서 봐야 할 것은 시청자층과 과거 게시물의 성격입니다.
시청자층은 연령과 성별의 분포입니다. 일본은 연령대가 열 살만 달라져도 주로 쓰는 플랫폼이 달라지기 때문에, 타깃과 시청자층이 어긋나면 숫자가 커도 구매로 이어지지 않습니다. 과거 게시물의 성격은 그 크리에이터가 제품을 어떤 태도로 다루는지입니다. 제품을 설명하는 사람인지, 자기 이야기 속에 제품을 놓는 사람인지에 따라 같은 제품도 전혀 다른 콘텐츠가 됩니다.
그리고 한 가지 더, 한국 브랜드에서 자주 나오는 요청이 「K뷰티를 좋아하는 크리에이터」입니다. 실제로 이 축은 유효합니다. 평소에 한국 제품을 쓰고 있는 크리에이터라면 제품을 이해하는 속도가 빠르고, 시청자도 그 사람의 추천을 자연스럽게 받아들입니다. 반대로 평소 다루지 않던 카테고리를 갑자기 맡기면, 게시물이 광고처럼 보이기 쉽습니다.
계약 단계에서 재협의가 발생하는 항목은 거의 정해져 있습니다. 리드타임, 2차 활용의 범위, 수정 횟수입니다. 이 세 가지를 견적 시점에 문서로 정해두면 이후의 진행이 조용해집니다.
일본 측 일정에는 사내 결재, 제품의 국제 배송, 구성 확인, 촬영, 수정이 차례로 들어갑니다. 특히 제품이 한국에서 출발하는 경우, 통관과 배송에 걸리는 기간을 브랜드 쪽이 정확히 알려주셔야 역산이 가능합니다. 저희가 진행하는 안건에서도 발송 일정이 하루 밀리면 게시 일정이 그대로 밀리는 일이 드물지 않습니다. 세일이나 발매일에 맞추는 캠페인이라면, 그 날짜에서 넉넉하게 거슬러 올라간 시점에 상담을 시작하시는 것이 안전합니다.
가장 자주 인식이 어긋나는 항목입니다. 크리에이터가 만든 영상을 브랜드의 광고 소재로 쓰거나, 자사 계정에 올리거나, 상세 페이지에 넣는 것은 최초 게시와는 별개의 권리 처리가 필요합니다. 실제로 저희가 다루는 안건에서도 2차 활용은 최초 게시와 별도의 합의로 잡히는 경우가 많습니다.
계약 시점에 정해두어야 할 것은 네 가지입니다. 어떤 매체에 쓸 것인지, 얼마 동안 쓸 것인지, 어느 지역에서 쓸 것인지, 편집이 가능한지입니다. 「일단 게시부터 하고 나중에 생각하자」로 넘어가면, 성과가 좋은 소재일수록 나중에 조건이 올라갑니다. 반대로 처음부터 광고 전개를 염두에 두고 계신다면 그것을 전제로 견적을 받는 편이 총액이 낮아지는 경우가 많습니다.
일본의 안건에서는 초안 확인과 수정의 횟수를 미리 정해두는 것이 일반적입니다. 횟수를 정하지 않으면 브랜드 쪽에서는 「납득될 때까지」, 크리에이터 쪽에서는 「한두 번이면 충분」으로 전제가 어긋나 신뢰가 상합니다. 그리고 수정 요청의 창구를 한 사람으로 모으는 것도 중요합니다. 브랜드 내부에서 여러 명의 의견이 따로 오면, 크리에이터의 색이 사라지고 결과적으로 성과가 떨어집니다.
제품이 도착하면 크리에이터가 실제로 써 보고, 그 감상을 바탕으로 구성을 잡습니다. 이때 브랜드가 전달해야 할 것은 「이 제품의 무엇을 봐 주었으면 하는가」이지, 대사 전체가 아닙니다.
대본을 한 글자까지 지정하면 크리에이터가 평소에 쓰는 말투가 사라지고, 시청자는 그 위화감을 정확히 알아챕니다. 반대로 아무것도 전달하지 않으면 브랜드가 가장 팔고 싶은 포인트가 영상에 들어가지 않습니다. 실무에서 잘 작동하는 형태는, 반드시 말해야 하는 것과 절대 말해서는 안 되는 것만 목록으로 주고 나머지는 크리에이터에게 맡기는 방식입니다. 특히 약기법상 피해야 할 표현은 이 「말해서는 안 되는 것」에 정확히 넣어 두어야 합니다.
일본에서는 2023년 10월 1일부터 이른바 스텔스 마케팅이 규제 대상이 되었습니다. 근거는 경품표시법(정식 명칭 「부당경품류 및 부당표시방지법」) 제5조 제3호에 근거한 내각부 고시로, 정식 명칭은 「일반 소비자가 사업자의 표시임을 판별하기 곤란한 표시」(2023년 3월 28일 내각부 고시 제19호)입니다. 이 고시에 「레이와 5년 10월 1일부터 시행한다」고 명시되어 있습니다.
한국 브랜드가 먼저 알아두셔야 할 것은 규제의 대상이 누구인가입니다. 소비자청의 공식 Q&A는, 규제 대상이 되는 것은 「자기가 공급하는 상품 또는 역무의 거래에 관한 표시에 대해 그 내용의 결정에 관여한 사업자(이른바 광고주)」이며, 광고주로부터 의뢰를 받아 게시를 한 인플루언서나 어필리에이터는 원칙적으로 규제 대상이 아니라고 기재하고 있습니다. 다만 인플루언서 등이 광고주와 공동으로 상품 등을 공급하고 있는 예외적인 경우에는 대상이 될 수 있다는 단서도 함께 적혀 있습니다. 즉, 표기의 책임은 기본적으로 브랜드 쪽에 있습니다.
표기의 방법에 대해서는 소비자청의 운용기준(「일반 소비자가 사업자의 표시임을 판별하기 곤란한 표시」의 운용기준, 2023년 3월 28일 소비자청 장관 결정)이 구체적인 예를 들고 있습니다. 「광고」 「선전」 「프로모션」 「PR」과 같은 문언 표시가 명료한 예로 제시되어 있지만, 같은 운용기준에는 이러한 문언을 사용하고 있더라도 표시 내용 전체로 보아 일반 소비자에게 사업자의 표시임이 명료하다고 인정되지 않는 경우도 있다는 취지의 주석이 붙어 있습니다. 표기를 넣었다는 사실만으로 끝나는 것이 아니라는 뜻입니다.
명료하지 않은 예로 운용기준이 들고 있는 것은, 표기가 전혀 없는 경우, 일부에만 표기가 있는 경우, 동영상에서 한순간만 표시되는 경우, 문자가 작거나 흐린 경우, 말미에만 적혀 있는 경우, 다수의 해시태그 속에 묻히게 한 경우 등입니다. 공식 Q&A에서도 동영상에 대해 첫 부분의 표기만으로는 시청자가 놓칠 우려가 있다는 점을 지적하며, 화면 위에 항상 「광고」라고 표시하는 등의 방법이 바람직하다는 취지의 기재가 있습니다.
실무에서의 운용
안전한 쪽으로 운용한다면, 각 플랫폼이 공식적으로 제공하는 개시 기능과 본문의 명시적 표기를 함께 쓰는 형태가 됩니다. YouTube에는 「유료 프로모션이 포함되어 있습니다」라는 취지의 체크박스가 있어, 켜면 영상에 개시 메시지가 표시됩니다. TikTok에는 크리에이터용 Commercial Content Disclosure 설정이 있고 게시물에 Paid partnership 라벨이 붙습니다. Instagram에는 Branded content tool이 있어 Paid partnership 라벨을 표시할 수 있습니다.
다만 위 내용은 소비자청이 공표한 자료의 기재를 정리한 것이며, 개별 게시물이 규제에 해당하는지에 대한 법적 판단을 대신하지 않습니다. 실제 운용은 소비자청의 고시·운용기준·Q&A 원문을 확인하시고, 필요에 따라 일본 법률 전문가의 확인을 받으시기를 권합니다.
게시가 끝나면 수치를 정리합니다. 여기서 조회수만 보면 다음 시책을 정할 수 없습니다. 조회수는 그 게시물이 얼마나 퍼졌는지를 알려줄 뿐, 제품이 어떻게 받아들여졌는지는 알려주지 않기 때문입니다.
함께 보아야 할 것은 시청 유지의 정도, 저장과 공유, 댓글의 내용, 그리고 프로필이나 링크로의 이동입니다. 특히 댓글은 일본 시장에서 그 제품의 어떤 점이 걸림돌인지를 그대로 보여주는 경우가 많습니다. 「어디서 살 수 있나요」가 많다면 판매 채널의 노출이 부족한 것이고, 가격에 대한 반응이 많다면 가격대의 인식이 맞지 않는 것입니다.
그리고 성과가 좋았던 소재는 그대로 두지 말고 2차 활용으로 이어가는 것이 효율적입니다. 4단계에서 범위를 미리 정해두었다면, 이 판단을 추가 협의 없이 그 자리에서 내릴 수 있습니다.
7단계 전부를 한 번에 준비하실 필요는 없습니다. 처음 진행하시는 경우라면, 게시 희망일에서 역산한 일정, 2차 활용의 범위, PR 표기의 방식 이 세 가지만 문의 단계에서 정리해 두시면 이후의 공정이 거의 그대로 흘러갑니다. 나머지는 사전상담에서 함께 좁혀 나갈 수 있습니다.
PPP STUDIO는 틱톡(TikTok)을 중심으로 활동하는 일본의 크리에이터 매니지먼트사입니다(주식회사 TORIHADA 그룹). K뷰티를 비롯한 한국 브랜드의 일본 진출을 크리에이터 캐스팅과 콘텐츠 제작으로 지원하고 있으며, 한국어로 상담이 가능합니다.
