일본에서 잘 굴러가는 K뷰티 캠페인은 한 번의 게시로 완성되지 않습니다. 어떤 순서로 접점을 늘려 갔는지, 어디에서 형태가 바뀌었는지를 보면 다음에 무엇을 준비해야 하는지가 보입니다. PPP STUDIO가 실제로 진행한 K뷰티 안건을 익명화하여, 반복적으로 나타나는 네 가지 진행 패턴으로 정리했습니다.
이 글의 전제
여기에 나오는 사례는 PPP STUDIO가 실제로 진행한 K뷰티 브랜드 안건을 바탕으로 하되, 브랜드명·제품명·크리에이터명·금액·시기 등 특정으로 이어질 수 있는 정보는 모두 비공개로 하였습니다. 또한 조회수나 매출 같은 성과 수치는 게재하지 않습니다. 브랜드와의 비밀유지 의무를 지키기 위한 방침이며, 이 글에서 읽어 가실 부분은 「어떤 숫자가 나왔는가」가 아니라 「어떤 순서로 쌓였는가」입니다.
일본 진출을 처음 시도하시는 브랜드에서 가장 자주 듣는 요청은 「우선 한 번 해 보고 싶다」입니다. 시작으로는 옳은 판단입니다. 다만 그 한 번의 결과만으로 일본 시장에서의 가능성을 판정하기는 어렵다는 점은 미리 알아두시는 편이 좋습니다.
이유는 두 가지입니다. 하나는 크리에이터 개인차입니다. 같은 제품, 같은 예산이라도 누가 다루느냐에 따라 반응은 크게 흔들립니다. 한 번의 결과는 그 크리에이터와 제품의 상성을 보여줄 뿐, 일본 시장 전체의 반응은 아닙니다. 다른 하나는 시청자 쪽의 인식입니다. 처음 보는 브랜드의 제품이 한 번 흘러갔다고 해서 구매까지 이어지는 경우는 많지 않고, 여러 번 마주쳤을 때 비로소 「알고 있는 것」이 됩니다.
그래서 실제로 성과를 내고 있는 브랜드의 기록을 보면, 어떤 형태로든 반복이 들어가 있습니다. 아래의 네 패턴은 그 반복이 어떤 모양을 하고 있는지를 정리한 것입니다.
안건을 시간순으로 늘어놓고 보면, K뷰티 브랜드가 일본에서 크리에이터 시책을 쌓아 가는 방식은 크게 네 갈래로 나뉩니다. 어느 쪽이 우월한 것이 아니라, 브랜드가 일본에서 지금 어느 단계에 있느냐에 따라 자연스럽게 갈라집니다.
| 패턴 | 축이 되는 것 | 어떤 브랜드에 나타나는가 |
|---|---|---|
| A. 간판 제품 장기 반복형 | 대표 제품 하나를 계속 돌린다 | 일본에서 이미 인지가 있고, 정번 상품이 정해져 있는 브랜드 |
| B. 단일 카테고리 집중형 | 같은 카테고리 안에서 신제품을 갈아 끼운다 | 성분·기능으로 팔리는 스킨케어 중심 브랜드 |
| C. 판매 시책 연동형 | 판매 시책과 게시를 붙인다 | 구매까지의 거리를 짧게 만들고 싶은 브랜드 |
| D. 접점 확장형 | 플랫폼과 포맷을 늘려 간다 | 인지를 넓히는 단계에 있는 브랜드 |
가장 오래 이어지는 형태입니다. 이 브랜드의 경우 시작은 일본에서의 초기 프로모션 시기에 맞춘 게시였습니다. 그 이후 진행된 안건의 대부분이 브랜드의 간판 제품, 즉 주력 카테고리의 대표 제품 한 종류에 집중되어 있습니다.
한국 브랜드 입장에서는 「같은 제품을 또 올려도 의미가 있나」라는 의문이 생기기 쉽습니다. 그런데 실제로는 이 반복이 가장 효율이 좋습니다. 크리에이터가 바뀌면 같은 제품이라도 보여지는 방식이 완전히 달라지고, 일본의 시청자는 여러 사람이 같은 제품을 쓰고 있는 상태를 보면서 「지금 쓰는 것」이라는 인식을 만들기 때문입니다.
이 브랜드의 진행에서 눈에 띄는 변화가 하나 있었습니다. 중간부터 제품이 단품에서 조합으로 바뀐 것입니다. 대표 제품 하나만 다루던 것이, 어느 시점부터 같은 라인의 다른 아이템과 묶여 한 영상 안에서 여러 제품이 등장하는 구성으로 이동했습니다.
그리고 시기 설계도 명확합니다. 판매가 몰리는 시기에 맞춘 시책이 별도로 잡혀 있어, 평상시의 반복 게시와 그 직전의 집중 게시가 역할을 나누고 있었습니다.
스킨케어 브랜드에서 자주 나타나는 형태입니다. 이 브랜드의 안건은 거의 전부가 같은 카테고리 안에 있고, 다루는 제품만 계속 갈아 끼워졌습니다. 신제품이 나오면 그것을 다음 안건으로 잇는 방식입니다.
플랫폼은 틱톡(TikTok)에 거의 집중되어 있었습니다. 성분과 효능을 짧은 시간에 설명해야 하는 스킨케어는 세로형 짧은 영상과 상성이 좋고, 시청자도 그 형식에 익숙하기 때문으로 보입니다.
이 패턴에서 특징적인 것은 크리에이터의 재기용입니다. 안건 기록을 보면 특정 크리에이터를 지명하여 다시 의뢰하는 흐름이 반복적으로 나타납니다. 같은 사람이 같은 브랜드의 제품을 계속 다루면, 그 크리에이터의 시청자에게는 「이 사람이 쓰는 브랜드」라는 문맥이 생깁니다. 첫 게시의 반응이 좋았던 크리에이터를 한 번으로 끝내지 않는 것이 이 패턴의 핵심입니다.
또 하나, 이 브랜드의 안건에는 처음부터 2차 활용을 포함한 조건으로 진행된 것이 섞여 있습니다. 게시 후에 광고 소재로 쓸 것을 전제로 설계해 두는 방식으로, 계약 시점에 범위를 정해 두었기 때문에 게시 이후의 판단이 빨랐던 사례입니다.
판매 시책과 콘텐츠를 붙여서 운용한 브랜드의 사례입니다. 이 브랜드는 일반적인 PR 게시와 함께, 기간 한정 판매 시책에 맞춘 게시를 별도로 진행했습니다. 게시를 본 시청자가 그 자리에서 살 수 있는 상태를 만들어 두고 콘텐츠를 붙이는 형태입니다.
진행 순서에서 흥미로운 것은 그 다음입니다. 해당 시책의 게시가 끝난 뒤, 같은 소재에 대해 2차 활용 안건이 잡히고, 다시 추가 2차 활용 안건이 이어졌습니다. 즉 한 번 만든 소재를 세 번에 걸쳐 활용한 셈입니다.
이것이 실무적으로 무엇을 뜻하는가 하면, 성과가 좋았던 소재는 게시 후에 가치가 올라간다는 것입니다. 그리고 그때마다 별도의 합의가 필요합니다. 처음부터 넓게 잡아 두면 총액이 낮아지는 경우가 많고, 좁게 잡아 두면 나중에 조건이 올라갑니다. 어느 쪽이 유리한지는 브랜드가 광고 전개를 얼마나 확실하게 예정하고 있는지에 달려 있습니다.
제품 구성도 단품에서 세트로 넓어졌습니다. 초기에는 단품 하나였던 것이, 이후에는 같은 카테고리의 여러 아이템을 함께 다루는 구성으로 바뀌었습니다. 브랜드 전체를 보여주는 방향으로 이동한 것입니다.
일본에서의 인지를 넓히는 단계에 있는 브랜드에서 나타나는 형태입니다. 이 브랜드는 하나의 SNS 게시에서 시작해, 이후 성격이 다른 플랫폼으로 무대를 넓혔고, 그 뒤에는 오프라인 접점까지 확장했습니다.
플랫폼을 바꾸는 것은 단순히 노출을 늘리기 위해서가 아닙니다. 이미지 중심의 플랫폼은 비주얼로 브랜드의 세계관을 전하기에 적합하고, 긴 영상을 다루는 플랫폼은 시간을 들여 사용감과 변화를 설명하기에 적합합니다. 같은 제품이라도 어느 단계의 이해를 만들고 싶은지에 따라 무대가 달라집니다. 그리고 오프라인 접점은 실물을 손에 쥐게 하는 자리로, 온라인만으로는 넘기 어려운 「써 보지 않으면 모르겠다」는 벽을 넘기 위한 수단입니다.
다만 이 패턴은 관리 비용이 가장 큽니다. 플랫폼마다 제작 방식도, 확인 항목도, 표기의 방법도 다르기 때문입니다. 브랜드 쪽에 일본 담당자가 없는 상태에서 여러 채널을 동시에 시작하면 확인이 지연되어 일정이 무너집니다. 순서를 두고 하나씩 늘려 간 것이 이 사례가 이어질 수 있었던 이유로 보입니다.
공정하게 적자면, 위의 브랜드들에서도 상담까지 갔다가 진행되지 않은 안건이 있습니다. 그 기록을 보면 이유가 편중되어 있습니다.
가장 많은 것은 시기입니다. 브랜드가 원하는 게시 시점과 크리에이터의 일정이 맞지 않는 경우입니다. 특히 대형 세일 직전은 어느 브랜드나 같은 시기를 노리기 때문에, 인기 있는 크리에이터의 자리가 먼저 찹니다. 두 번째는 조건입니다. 2차 활용의 범위나 경합 규정을 넓게 잡을수록 조건이 올라가고, 그 지점에서 예산과 맞지 않게 됩니다. 세 번째는 사내 결재입니다. 브랜드 본사의 승인 절차가 예상보다 길어져 시기를 놓치는 경우입니다.
세 가지 모두, 문의 시점에 일정과 조건을 먼저 꺼내 두었다면 피할 수 있는 것들입니다. 진행 순서 자체는 문의부터 리포트까지의 7단계에서 정리했습니다.
어느 패턴으로 갈지가 정해지면, 브랜드 쪽에서 미리 갖춰 두어야 할 것도 달라집니다. 여기가 어긋나면 크리에이터가 정해져도 진행이 멈춥니다.
| 패턴 | 브랜드 쪽에서 먼저 갖춰 둘 것 | 가장 자주 막히는 지점 |
|---|---|---|
| A. 간판 제품 장기 반복형 | 일정 기간 안정적으로 공급 가능한 정번 상품, 반복 기용을 전제로 한 연간 예산 | 도중에 주력 제품이 바뀌어 축적이 끊김 |
| B. 단일 카테고리 집중형 | 신제품 출시 캘린더, 성분·효능 소구 중 일본에서 쓸 수 있는 표현의 범위 | 한국 카피를 그대로 번역해 표현 확인에서 되돌아옴 |
| C. 판매 시책 연동형 | 게시 시점에 실제로 살 수 있는 상태(재고·판매 페이지·쿠폰) | 게시는 나갔는데 살 곳이 준비되지 않음 |
| D. 접점 확장형 | 채널별 확인을 감당할 담당자와 결재 경로 | 동시에 여러 채널을 열어 확인이 지연됨 |
표의 오른쪽 열은 실제로 일정이 밀렸던 지점들입니다. 특히 C의 「살 곳이 준비되지 않음」은 가장 아까운 형태의 손실입니다. 콘텐츠가 잘 퍼졌는데 그 시점에 재고가 없거나 판매 페이지가 열리지 않으면, 그 반응은 다시 오지 않습니다.
첫째, 이어지는 브랜드는 첫 안건을 시험으로 다룹니다. 한 번에 크게 가지 않고, 반응을 보고 다음 형태를 정합니다. 그리고 그 판단을 빠르게 내리기 위해 리포트에서 볼 항목을 미리 정해 둡니다.
둘째, 제품이 단품에서 조합으로 넓어집니다. 네 패턴 모두 어느 시점에서 다루는 제품이 늘어났습니다. 하나가 알려진 뒤에야 다음이 올라간다는 순서가 지켜지고 있습니다.
셋째, 소재를 한 번으로 끝내지 않습니다. 2차 활용을 전제로 설계한 브랜드일수록 같은 예산에서 얻는 것이 많습니다. 이것은 계약 단계에서 결정되는 부분이므로, 캠페인이 시작된 뒤에는 손대기 어렵습니다.
일본에서의 K뷰티 캠페인은 「어떤 크리에이터를 쓰는가」보다 「어떤 순서로 쌓는가」에서 차이가 벌어집니다. 지금 브랜드가 일본에서 어느 단계에 있는지에 따라 A~D 중 시작점이 달라지고, 그 시작점을 잘못 잡으면 같은 예산으로도 결과가 크게 달라집니다. 어느 패턴이 맞을지 판단하기 어려우시다면, 현재 일본에서의 판매 채널과 인지 상황을 알려주시면 함께 정리해 드리겠습니다.
PPP STUDIO는 틱톡(TikTok)을 중심으로 활동하는 일본의 크리에이터 매니지먼트사입니다(주식회사 TORIHADA 그룹). K뷰티를 비롯한 한국 브랜드의 일본 진출을 크리에이터 캐스팅과 콘텐츠 제작으로 지원하고 있으며, 한국어로 상담이 가능합니다.
