일본에서 인플루언서 시책을 지원하는 회사는 겉으로 보면 비슷해 보이지만, 맡을 수 있는 범위와 크리에이터를 고르는 주체가 다릅니다. 이 차이를 모른 채 상담을 시작하면 견적을 비교할 수 없습니다. 세 가지 유형을 중립적으로 정리하고, 어떤 상황에서 어느 쪽이 맞는지 판단축을 제시합니다.
일본의 인플루언서 마케팅 지원 회사는 지원의 깊이와 담당 범위에 따라 크게 세 가지로 나뉩니다. 먼저 전체상을 보시고, 그다음에 자사의 상황과 맞춰 보시는 순서를 권합니다.
| 유형 | 맡는 범위 | 크리에이터를 고르는 주체 | 선택지의 폭 |
|---|---|---|---|
| 디렉션형 | 기획·리스트업·실시·리포트까지 일괄 | 지원 회사 | 넓다(소속에 얽매이지 않음) |
| 매칭형 | 플랫폼 제공, 연결까지 | 브랜드 | 등록된 범위 안에서 넓다 |
| 사무소(MCN)형 | 소속 크리에이터의 제안과 진행 | 지원 회사(소속 안에서) | 그 사무소의 진용에 한정 |
여기서 먼저 확인해 두고 싶은 것은, 이 세 가지가 우열의 순서가 아니라는 점입니다. 통째로 맡기고 싶은가, 선정은 자사가 하고 싶은가, 특정한 세계관을 가진 사람으로 좁히고 싶은가. 목적이 바뀌면 최적의 유형도 바뀝니다.
기획 입안부터 크리에이터 리스트업, 실시, 리포트와 분석까지를 한 곳에서 담당하는 형태입니다. 특정 사무소에 소속되지 않은 크리에이터도 후보에 넣을 수 있기 때문에, 캠페인의 목적에 맞춰 사람을 고르는 자유도가 가장 높습니다.
브랜드 쪽의 손이 가장 적게 가는 형태이기도 합니다. 일본에 담당자가 없거나, 있어도 다른 업무를 겸하고 있는 상태라면 이 형태가 현실적입니다. 반면 그만큼 디렉션 비용이 견적에 포함되므로, 같은 크리에이터를 기용하더라도 총액은 상대적으로 높아집니다.
주의해서 볼 점은 「어디까지가 견적에 들어 있는가」입니다. 리포트가 수치의 나열까지인지 다음 시책의 제안까지인지, 소재의 2차 활용이 포함되어 있는지, 수정은 몇 회까지인지에 따라 같은 금액도 내용이 크게 달라집니다.
크리에이터와 기업을 연결하는 플랫폼을 운영하는 형태입니다. 기본적으로 브랜드 쪽이 직접 크리에이터를 고르고, 조건을 조율합니다. 중간 마진이 얇기 때문에 비용을 억제하기 쉽고, 같은 예산으로 기용할 수 있는 인원수를 늘리기 쉽습니다.
다만 고르는 일과 조율하는 일이 그대로 브랜드의 업무가 됩니다. 일본어로 진행되는 커뮤니케이션, 시청자층의 판단, 게시 내용의 확인, 그리고 PR 표기가 적절한지의 확인까지 자사가 챙겨야 합니다. 한국 브랜드가 일본에 담당자를 두지 않은 상태에서 이 형태를 고르면, 비용은 낮아도 확인이 지연되어 일정이 무너지는 경우가 있습니다.
반대로 사내에 일본 시장을 아는 담당자가 있고, 소규모 크리에이터를 다수 기용해 어떤 소구가 맞는지 시험해 보고 싶은 단계라면 합리적인 선택입니다.
자사에 소속된 크리에이터를 제안하는 형태입니다. 평소부터 매니지먼트를 하고 있기 때문에 각 크리에이터의 컨디션, 최근의 반응, 어떤 제품과 상성이 좋은지를 파악하고 있고, 게시의 질과 세계관이 흔들리지 않는다는 것이 특징입니다. 같은 크리에이터를 계속 기용하는 장기 시책이나, 브랜드의 이미지를 특정 세계관에 맞추고 싶은 경우에 힘을 발휘합니다.
한편 선택지는 그 사무소의 진용에 한정됩니다. 그래서 브랜드의 타깃과 그 사무소의 크리에이터층이 맞지 않으면 처음부터 무리한 조합이 됩니다. 상담 시점에 소속 크리에이터의 시청자층을 구체적으로 확인하시고, 자사의 타깃과 겹치는지를 먼저 보시는 것을 권합니다.
또 하나, 사무소형은 「소속 크리에이터를 제안하는 것」이 사업의 형태이므로, 제안이 자사 소속으로 기울 수밖에 없다는 구조적 편향이 있습니다. 이것은 나쁜 뜻이 아니라 구조상 당연한 것이며, 브랜드 쪽은 그 전제를 알고 제안을 들으시면 됩니다.
세 유형의 견적서는 총액만 놓고 비교할 수 없습니다. 같은 금액이라도 그 안에 들어 있는 항목이 다르기 때문입니다. 일본의 인플루언서 시책 견적은 대체로 다음 네 덩어리로 이루어져 있습니다.
| 항목 | 무엇에 대한 비용인가 | 유형별 차이 |
|---|---|---|
| 크리에이터 기용비 | 게시 자체에 대한 대가 | 세 유형 모두 발생 |
| 디렉션·진행비 | 기획, 조율, 일정 관리, 확인 작업 | 디렉션형은 명시적으로 계상. 매칭형은 얇거나 없음 |
| 제작비 | 촬영·편집을 별도로 붙이는 경우 | 크리에이터가 직접 만드는 형태라면 발생하지 않는 경우도 있음 |
| 2차 활용비 | 게시 소재를 광고·자사 매체에 쓰기 위한 권리 | 범위와 기간에 따라 변동. 별도 견적인 경우가 많음 |
비교하실 때 유의하실 점은, 매칭형의 견적이 낮아 보이는 이유가 두 번째 항목이 빠져 있기 때문인 경우가 많다는 것입니다. 그 작업이 사라진 것이 아니라 브랜드 쪽으로 옮겨 온 것이므로, 자사에서 그 공수를 감당할 수 있는지를 함께 계산에 넣으셔야 실제 비용이 보입니다.
유형을 고르는 데 실제로 효과가 있는 축은 세 가지입니다. 사내 리소스, 원하는 성과의 폭, 예산입니다.
| 상황 | 비교적 맞기 쉬운 유형 |
|---|---|
| 일본 담당자가 없고 기획부터 통째로 맡기고 싶다 | 디렉션형 |
| 선정과 교섭의 노하우가 사내에 있고, 비용을 억제해 횟수를 늘리고 싶다 | 매칭형 |
| 브랜드 세계관과 맞는 특정 크리에이터를 계속 기용하고 싶다 | 사무소(MCN)형 |
| 일본 시장에서 어떤 소구가 통하는지를 먼저 시험하고 싶다 | 매칭형 또는 디렉션형(소규모로) |
| 세일이나 발매일에 맞춰 일정을 반드시 지켜야 한다 | 디렉션형 또는 사무소형(진행 관리가 붙는 쪽) |
이 표는 어디까지나 출발점입니다. 실제로는 브랜드가 일본에서 어느 단계에 있는지, 그리고 이번 캠페인으로 무엇을 확인하고 싶은지에 따라 답이 달라집니다.
어느 유형을 고르시든 같은 질문을 던져 보시면 견적을 비교할 수 있게 됩니다. 다음 다섯 가지는 나중에 인식이 어긋나기 쉬운 항목입니다.
| 확인 항목 | 왜 중요한가 |
|---|---|
| 견적에 포함된 범위 | 기획·제작·수정·리포트 중 어디까지인지에 따라 총액의 의미가 달라짐 |
| 2차 활용의 조건 | 매체·기간·지역·편집 가부를 계약 시점에 정하지 않으면 나중에 재협의 |
| 수정 횟수 | 횟수를 정하지 않으면 브랜드와 크리에이터의 전제가 어긋남 |
| PR 표기의 방법 | 일본에서는 2023년 10월부터 규제 대상. 표기의 책임은 원칙적으로 광고주 측 |
| 리포트의 항목 | 어떤 지표를 어떤 형태로 받는지에 따라 다음 판단의 속도가 달라짐 |
네 번째의 PR 표기에 대해서는 근거 자료와 함께 문의부터 리포트까지 7단계에서 자세히 정리했습니다. 표기의 책임 소재를 파트너와 미리 맞춰 두시기를 권합니다.
실제로 잘 풀리지 않은 사례를 되짚어 보면, 파트너의 능력보다 유형과 상황의 불일치에서 오는 경우가 적지 않습니다. 자주 보이는 형태는 네 가지입니다.
첫째, 사내에 담당자가 없는 상태에서 매칭형을 고른 경우입니다. 크리에이터 선정과 조율이 브랜드 업무로 남기 때문에, 본사의 다른 업무에 밀려 확인이 늦어지고 게시 시점이 뒤로 밀립니다. 비용은 확실히 낮지만, 그 낮아진 만큼의 일이 어딘가에서 처리되어야 한다는 점이 계산에서 빠져 있었던 경우입니다.
둘째, 타깃과 맞지 않는 사무소형을 고른 경우입니다. 소속 크리에이터의 시청자층이 브랜드의 타깃과 어긋나 있으면, 아무리 진행이 매끄러워도 결과가 따라오지 않습니다. 상담 단계에서 시청자층을 구체적으로 확인하지 않은 것이 원인입니다.
셋째, 범위를 확정하지 않은 채 디렉션형에 맡긴 경우입니다. 「전부 맡길 수 있다」는 인식으로 시작했는데 리포트가 수치 나열까지였다거나, 2차 활용이 포함되어 있지 않았다거나 하는 어긋남이 뒤늦게 나옵니다. 총액이 큰 만큼 이 어긋남의 체감도 큽니다.
넷째, 유형을 여러 개 동시에 시작한 경우입니다. 처음부터 세 유형에 나누어 맡기면 역할이 겹치고, 같은 크리에이터에게 두 경로로 의뢰가 들어가는 일까지 생깁니다. 조합해서 쓰는 것은 어느 정도 규모가 된 뒤의 이야기입니다.
일본에서 어느 정도 규모로 시책을 돌리고 있는 브랜드는 한 유형만 쓰지 않습니다. 브랜드의 얼굴이 되는 장기 기용은 사무소형에, 폭넓은 테스트는 매칭형에, 대형 캠페인의 통합 설계는 디렉션형에 나누어 맡기는 형태가 흔합니다.
처음 진출하시는 단계라면 한 곳으로 시작해도 문제가 없습니다. 다만 「이 파트너는 무엇을 담당하고 무엇을 담당하지 않는가」를 처음에 명확히 해 두시면, 나중에 다른 유형을 추가하실 때 역할이 겹치지 않습니다.
이 글은 PPP STUDIO가 운영하는 페이지에 실려 있습니다. PPP STUDIO는 위 분류에서 사무소(MCN)형에 해당하며, 따라서 저희의 제안은 소속·파트너 크리에이터를 중심으로 구성됩니다. 앞서 적은 것처럼 사무소형에는 선택지가 진용 안에 한정된다는 구조적 제약이 있고, 그 점은 저희에게도 똑같이 적용됩니다.
그래서 이 글에서는 어느 유형이 우수한지를 말하지 않았습니다. 브랜드의 상황에 따라 매칭형이나 디렉션형이 맞는 경우가 분명히 있고, 그런 경우에는 그쪽을 고르시는 편이 결과가 좋습니다. 판단에 필요한 재료를 제공하는 것이 이 글의 목적입니다.
세 유형의 차이는 「맡는 범위」와 「크리에이터를 고르는 주체」 두 가지로 압축됩니다. 사내 리소스, 원하는 성과의 폭, 예산의 세 축에 대입하시면 어느 쪽부터 상담해 볼지가 정해집니다. 그리고 어느 유형이든 견적 범위·2차 활용·수정 횟수·PR 표기·리포트 항목의 다섯 가지는 반드시 계약 전에 문서로 확인해 두시기 바랍니다.
PPP STUDIO는 틱톡(TikTok)을 중심으로 활동하는 일본의 크리에이터 매니지먼트사입니다(주식회사 TORIHADA 그룹). 위 분류에서는 사무소(MCN)형에 해당합니다. 소속·파트너 크리에이터의 시청자층이 자사 타깃과 맞는지 확인해 보고 싶으시다면, 한국어로 상담을 받고 있습니다.
