Instagram은 2026년 8월 31일 기존 「AI 크리에이터」 라벨을 「AI 생성 프로필」로 바꿨습니다. AI로 생성한 인물을 중심으로 한 프로필에는 이 라벨을 달도록 요구하고, 라벨이 없다고 감지되면 도달이 제한될 수 있다고 공식 블로그에서 설명했습니다. 연말 성수기를 앞두고 버추얼 모델이나 AI 생성 인물을 쓰는 캠페인을 계획 중인 한국 브랜드에게 표시 누락은 곧 노출 감소로 이어집니다. 이 글에서는 라벨이 필요한 경우와 불필요한 경우의 구분, 라벨을 다는 방법, 제한을 받았을 때의 이의 신청 흐름을 공식 정보에 따라 정리하고, 일본 캠페인의 계약서와 PR 표기 점검에 무엇을 추가하면 좋을지 말씀드립니다.
먼저 변경 사항을 1차 자료로 확인하겠습니다. Instagram은 크리에이터용 공식 블로그에서 기존 「AI 크리에이터」 라벨의 명칭을 「AI 생성 프로필(AI-Generated Profile)」로 바꾼다고 발표했습니다(출처: Instagram Creators 「AI-Generated Profile label」, 2026년 8월 31일). 일본 SNS 업계에서도 실존하지 않는 인물 등 AI 생성 계정을 대상으로 한 명칭 변경으로 소개되고 있습니다(출처: 코무니코 「【2026년 10월판】 SNS 뉴스 모음」(일본어 기사), 2026년 10월 1일).
바뀐 것은 이름만이 아닙니다. 미국 Engadget은 옛 라벨이 선택 사항이었던 반면, 새 라벨에서는 AI 생성 인물을 쓰는 계정에 표시를 요구하고, 달지 않은 계정은 도달이 떨어지는 구조가 되었다고 보도했습니다(출처: Engadget, 2026년 8월 31일). Instagram이 든 이유는 「사람처럼 보이는 프로필이 나중에 AI 생성 인물로 밝혀지는 것은 바람직하지 않다」는 이용자들의 의견입니다. 바꿔 말하면 AI로 만든 인물을 「사람처럼 보이게 하는 것」을 대상으로 한, 범위가 좁은 운영 변경입니다. AI를 활용한 콘텐츠 전반을 제한하는 것은 아닙니다.
실무에서 가장 헷갈리는 부분은 자사 캠페인이 라벨 대상인지 여부입니다. 공식 블로그가 제시한 구분은 하나뿐이고, 프로필에 등장하는 인물 자체가 AI로 생성되었는지입니다. AI 도구를 썼는지는 기준이 아닙니다.
공식 블로그에 따르면 AI 생성 인물을 중심으로 한 프로필에는 라벨이 필요하고, 제작 과정의 일부로 AI 도구를 쓰는 크리에이터에게는 필요하지 않습니다(출처: Instagram Creators, 2026년 8월 31일). 이를 한국 브랜드의 일본 캠페인에서 흔한 형태에 적용하면 다음과 같습니다. 공식 블로그에는 구체적인 예시가 없으므로, 아래 표는 블로그의 구분을 그대로 적용한 해석입니다. 판단이 어려운 경우에는 고객센터에서 최신 기재를 확인하시기 바랍니다.
| 캠페인 형태 | 프로필 라벨 | 판단 방법 |
|---|---|---|
| 브랜드가 AI 생성 버추얼 모델 계정을 일본 대상으로 운영한다 | 필요 | 프로필의 중심 인물이 AI 생성 |
| 일본의 버추얼 인플루언서(AI 생성 인물) 계정과 협업한다 | 필요(계정을 가진 쪽이 단다) | 라벨을 다는 주체는 계정 보유자. 브랜드는 표시되어 있는지 확인한다 |
| 실존하는 일본인 크리에이터가 편집, 자막, 배경 생성 등에 AI 도구를 써서 게시한다 | 불필요 | 제작 과정에서 AI 도구를 쓸 뿐임 |
| 실존 크리에이터의 계정에 AI 생성 모델이 등장하는 광고 소재를 1건만 게시한다 | 프로필 단위로는 대상이 아니라고 해석됨 | 프로필의 중심 인물은 실존 인물. 다만 게시물 단위의 AI 라벨은 별도 구조로 남아 있음 |
네 번째 행의 「게시물 단위의 AI 라벨」은 중요합니다. 공식 블로그는 AI 생성 프로필 라벨을 달면 프로필과 함께 게시물에도 표시된다고 설명합니다. 단, 그 게시물에 「AI로 제작·편집되었다」는 라벨이 이미 붙어 있는 경우는 제외됩니다. 즉 Instagram에는 프로필 단위 라벨과 게시물 단위 라벨이 따로 있습니다. 프로필 라벨이 필요 없는 경우에도 게시물의 AI 표시는 별도로 확인해야 합니다.
절차 자체는 간단합니다. 공식 블로그에 따르면 프로필을 편집해 「AI 생성 프로필」 설정을 켜기만 하면 됩니다. 켜면 프로필과 콘텐츠 옆에 라벨이 표시됩니다(출처: Instagram Creators, 2026년 8월 31일).
브랜드 실무에서 주의할 점은 「누가 언제 켜는가」입니다. 자사에서 운영하는 버추얼 모델 계정이라면 개설할 때 초기 설정에 넣어 두면 끝납니다. 반면 일본의 제작사나 운영 대행사에 계정 개설을 맡기거나 기존 버추얼 인플루언서와 협업하는 경우에는 설정 담당자가 브랜드 바깥에 있습니다. 캠페인 시작 전에 프로필 화면 스크린숏을 받아 라벨이 표시되는지 확인하는 것이 확실합니다.
또한 공식 블로그에는 라벨을 스스로 단 크리에이터의 도달이 달라진다는 설명이 없습니다. 보도에서도 자발적으로 단 프로필의 도달에는 영향이 없다고 소개합니다. 라벨을 달면 불리해지지 않을까 걱정해서 표시를 망설일 이유는, 적어도 공식 설명의 범위에서는 없습니다.
라벨 없이 운영했을 때의 처리도 공식 블로그에 적혀 있습니다. AI 생성 인물을 중심으로 한 프로필인데 라벨이 없으면 프로필의 도달이 제한될 수 있습니다. 또한 라벨이 없는 프로필로 감지되면 알림이 옵니다(출처: Instagram Creators, 2026년 8월 31일).
제한을 받았을 때의 흐름은 다음 3단계로 생각하면 정리하기 쉽습니다.
브랜드에게 뼈아픈 것은 제한을 늦게 알아차리는 일입니다. 연말 성수기처럼 게시 기간이 짧은 캠페인에서는 며칠만 추천에 노출되지 않아도 계획했던 노출을 되찾기 어려울 수 있습니다. 알림은 계정을 가진 쪽에 옵니다. 협업 상대 계정에 알림이 오면 즉시 브랜드에 공유하도록 계약으로 정해 두는 것이 현실적입니다.
일본 캠페인에서 가장 오해하기 쉬운 부분입니다. AI 생성 프로필 라벨은 「인물이 AI로 생성되었다는 것」을 알리는 표시이고, 「광고라는 것」을 알리는 표시가 아닙니다. 이 둘은 별개의 표시 의무이며, 둘 다 갖춰야 합니다.
일본에서는 2023년 10월 1일부터 광고임을 숨긴 표시(이른바 스텔스 마케팅)가 경품표시법(景品表示法)상 부당 표시로 규제되고 있으며, 책임은 원칙적으로 광고주에게 있습니다(출처: 소비자청(消費者庁) 「레이와 5년 10월 1일부터 스텔스 마케팅은 경품표시법 위반이 됩니다.」(일본어 문서)). 이 규제는 출연자가 실존 인물인지 AI 생성 인물인지를 구분하지 않습니다. 브랜드가 대가를 지급하고 버추얼 인플루언서에게 게시하게 하는 경우도, 자사 버추얼 모델 계정으로 발신하는 경우도 광고임을 알 수 있는 표시가 필요합니다. AI 생성 프로필 라벨이 붙어 있어도 「PR」 「광고」 등의 표기나 Instagram의 협찬 게시물 라벨을 생략할 수는 없습니다.
아울러 표현의 내용에도 유의하시기 바랍니다. AI 생성 인물로 사용 전후의 변화를 보여 주는 표현은 실제 상품의 효과와 다른 인상을 주면 우량오인 표시(경품표시법)의 문제가 될 수 있습니다. AI 생성임을 표시했다고 해서 표현 자체의 책임이 사라지지는 않습니다. 화장품이나 건강 관련 상품은 일본 측 법무 담당자 또는 파트너와 표현을 사전에 확인하시기를 권합니다. PR 표기를 진행하는 방법은 문의부터 리포트까지 7단계에서 근거 자료와 함께 정리했습니다.
지금까지의 내용을 계약서와 게시 전 점검 항목으로 옮겨 보겠습니다. 핵심은 라벨의 「설정」 「유지」 「제한을 받았을 때의 대응」을 누가 언제까지 하는지 문서로 정해 두는 것입니다. 기존 협업 계약에 다음 항목을 추가하시기를 권합니다.
| 항목 | 정해 둘 내용 | 이유 |
|---|---|---|
| AI 생성 인물 사용 여부 | 게시물·계정에 AI 생성 인물이 등장하는지, 그 범위(계정의 중심 인물인지, 소재의 일부인지) | 프로필 라벨이 필요한지가 결정되기 때문 |
| 라벨 설정 책임자 | 「AI 생성 프로필」을 켜는 담당자와 기한, 설정 확인 방법(스크린숏 제출 등) | 설정 담당자가 브랜드 바깥에 있는 경우가 많기 때문 |
| PR 표기 | 「PR」 「광고」 등 표기의 위치와 문구, 협찬 게시물 라벨 사용 여부 | AI 라벨과는 별개의 의무이며, 책임은 원칙적으로 광고주에게 있기 때문 |
| 제한 시 연락 | 도달 제한 알림이나 계정 상태의 변화를 브랜드에 공유하는 기한 | 단기 캠페인에서는 알아차리는 시점이 늦으면 노출을 되찾을 수 없기 때문 |
| 시정·이의 신청 분담 | 라벨을 달아 시정할지 이의를 신청할지 판단하는 사람, 절차 담당자 | 오감지인지 표시 누락인지에 따라 대응이 달라지기 때문 |
| 제한 기간 중의 처리 | 제한으로 노출이 줄었을 때 게시 기간 연장이나 추가 게시를 어떻게 할지 | 표시 누락의 원인이 어느 쪽에 있는지에 따라 부담 분담이 달라지기 때문 |
| 2차 활용 | AI 생성 인물이 등장하는 소재를 광고·자사 매체에 전용할 때 AI 표시와 PR 표기의 처리 | 전용하는 매체마다 표시 규칙이 다르기 때문 |
2차 활용의 범위와 기간을 정하는 방법은 익명화한 사례로 보는 4가지 패턴의 판단축을 그대로 쓰실 수 있습니다. AI 생성 인물의 소재는 실존 크리에이터의 소재보다 손쉽게 돌려 쓸 수 있어 보입니다. 하지만 표시 의무는 전용한 곳에서도 이어집니다. 처음 계약에서 범위를 정해 두는 편이 나중에 분쟁을 겪지 않는 방법입니다.
이 글은 PPP STUDIO가 운영하는 페이지에 실려 있습니다. PPP STUDIO는 TORIHADA 그룹의 크리에이터 사무소로, 틱톡(TikTok)을 중심으로 활동하고 있습니다. 사무소형이기 때문에 소속 크리에이터에 대해서는 PR 표기 확인, 계약 조건 조율, 게시 후 연락을 사무소를 창구로 한데 모아 진행할 수 있습니다. 이번 라벨처럼 「누가 설정하고, 제한을 받으면 누가 움직이는가」가 문제 되는 상황에서는 창구가 하나로 모여 있는 점이 장점이 되기 쉽다고 생각합니다.
반면 제약도 있습니다. 제안은 소속·파트너 크리에이터 범위 안에서 이루어지고, 활동의 중심은 틱톡이며, 실존 인물 크리에이터가 중심입니다. AI 생성 버추얼 모델 제작이나 버추얼 인플루언서 계정 운영을 전문적으로 맡기고 싶다면 그 분야에 특화된 제작사나 파트너가 더 맞을 수 있습니다. 파트너 유형별 차이는 사무소형·매칭형·디렉션형 비교에 정리해 두었습니다.
Instagram은 2026년 8월 31일 「AI 크리에이터」 라벨을 「AI 생성 프로필」로 바꾸고, AI 생성 인물을 중심으로 한 프로필에 표시를 요구했습니다. 표시가 없다고 감지되면 도달이 제한될 수 있습니다. 기준은 「프로필의 인물이 AI로 생성되었는지」이며, 제작 과정에서 AI 도구를 쓰는 데 그친다면 필요하지 않습니다. 라벨은 프로필 편집에서 켤 수 있습니다. 제한을 받으면 계정 상태에서 확인하고, 라벨을 달아 시정하거나 오감지라면 이의를 신청합니다. 그리고 이 라벨은 PR 표기를 대신하지 못합니다. 연말 성수기 전에 라벨 설정 책임자, PR 표기, 제한 시 연락과 분담, 2차 활용 시 표시를 계약서에 적어 두시기를 권합니다.
PPP STUDIO는 틱톡(TikTok)을 중심으로 활동하는 일본의 크리에이터 매니지먼트사입니다(주식회사 TORIHADA 그룹). 소속·파트너 크리에이터의 시청자층이 자사 타깃과 맞는지 확인해 보고 싶으시다면, 한국어로 상담을 받고 있습니다.
